十國調(diào)研：六種醫(yī)美消費者類型與服務(wù)策略
本文是波士頓咨詢集團（BCG）于2024年7月發(fā)布的關(guān)于醫(yī)美消費者類型及服務(wù)策略的調(diào)查分析報告，受訪人包括是個國家的5000名消費者，旨在探討全球醫(yī)美市場的發(fā)展趨勢、消費者類型及其需求，為行業(yè)參與者提供市場策略建議。
醫(yī)美市場發(fā)展趨勢：全球醫(yī)美市場規(guī)模約 200 億美元，2019 年以來年增長率 8%，預計到 2028 年將以 6% 的速度增長，達到 270 億美元。中國和美國是最大市場，預計未來也將保持強勁增長。
推動市場增長的因素：創(chuàng)新推動消費者需求，各產(chǎn)品細分領(lǐng)域都有新產(chǎn)品和服務(wù)推出；行業(yè)利益相關(guān)者從 B2B 模式向以消費者為中心轉(zhuǎn)變；投資活動持續(xù)活躍，交易數(shù)量穩(wěn)定。
消費者調(diào)查關(guān)鍵發(fā)現(xiàn)：消費者支出意愿增加，50% 的受訪者計劃來年增加醫(yī)美支出，35% 維持現(xiàn)有水平；市場滲透率低，多數(shù)醫(yī)美項目在全球平均滲透率僅 9% ，潛在市場規(guī)模大，中美巴等國潛力巨大。
六種消費者類型：根據(jù)治療頻率等因素分為六類，包括四種穩(wěn)定客戶（日常美容型、抗拒衰老型、魅力外向型、追求折扣型 ）和兩種新或偶爾消費者（一次體驗型、潛在新客型），不同類型消費者需求和偏好各異。
消費者地域分布特點：巴西等國重度使用者占比高；法國和日本一次性消費者較多；美國、英國、韓國和中國有大量消費者未來 12 個月有嘗試醫(yī)美的意向。
行業(yè)發(fā)展建議：醫(yī)美行業(yè)未來五年有望持續(xù)增長，從業(yè)者需了解消費者需求，根據(jù)六種消費者類型調(diào)整市場策略以提升競爭力。
強勁增長預計持續(xù)
全球醫(yī)美市場（以制造商銷售額計算）目前價值約 200 億美元。如圖 1 所示，自 2019 年以來，該行業(yè)每年以 8% 的速度擴張，預計未來增速也將接近 6%，到 2028 年市場規(guī)模將達到 270 億美元。這與整體美容零售市場的趨勢相符。注射類產(chǎn)品（神經(jīng)毒素和真皮填充劑）預計將增長 7%，這得益于醫(yī)美項目數(shù)量的增加，尤其是在尋求預防性治療的年輕消費者中。注射類產(chǎn)品也在不斷創(chuàng)新，推出了效果更好、具備更多特性的新產(chǎn)品（見 “持續(xù)創(chuàng)新激發(fā)消費者需求”）。醫(yī)用護膚品市場預計增長更快，增長率為 9%。
圖1. 目前全球醫(yī)美市場價值約200億美元，預計到2028年每年增長約6%。
注：不包括面部護理、化學剝脫及非能量源設(shè)備及耗材（如微針、微鉆環(huán)切等）；不含電商。
醫(yī)美行業(yè)的投資活動基本保持穩(wěn)定。
注：JV 指合資企業(yè)；PE 指私募股權(quán)；VC 指風險投資；統(tǒng)計截至 2023年10月，包括已公布交易。
私募股權(quán)（PE）和風險投資（VC）基金以及行業(yè)內(nèi)的參與者，正在積極地在不同地理市場和產(chǎn)品細分領(lǐng)域進行投資。從交易量來看，美國占主導地位，約占交易總量的 60%。亞太地區(qū)緊隨其后，約占 25%，歐洲占剩余的 15%。
合資企業(yè)和研發(fā)協(xié)作：每年有五到十家合資企業(yè)和協(xié)作成立，企業(yè)通過許可協(xié)議戰(zhàn)略性地擴大地理覆蓋范圍，或通過共同開發(fā)和研發(fā)來豐富產(chǎn)品組合。例如，Evolus 宣布了一項許可協(xié)議，通過 Symatese 開發(fā)的透明質(zhì)酸產(chǎn)品 Evolysse 進入美國填充劑市場。
IPO 上市：2021 年該行業(yè)的 IPO 數(shù)量有所減少，但通常每年平均約有 10 家公司進行 IPO，其中包括再生醫(yī)學等相關(guān)領(lǐng)域的公司。最近的一個例子是韓國注射、埋線和中胚層療法產(chǎn)品制造商 Koru Pharma，該公司在 2024 年宣布了 IPO 計劃。
私募股權(quán)或風險投資基金的股權(quán)投資：私募股權(quán)和風險投資基金在該行業(yè)發(fā)揮著重要作用，每年進行約 50-60 筆股權(quán)投資。值得注意的是，Archimed 收購了 WiQo，WiQo 是一家生產(chǎn)用于皮膚年輕化的無針治療護膚品和面部護理產(chǎn)品的公司，此次收購旨在加強該公司的全球影響力。
行業(yè)參與者的股權(quán)投資：醫(yī)美公司也進行戰(zhàn)略性股權(quán)投資，收購其他公司的股份，以實現(xiàn)產(chǎn)品組合的多元化并創(chuàng)造協(xié)同效應(yīng)。例如，生產(chǎn)填充劑的生物再生醫(yī)學公司 CG Bio 最近收購了面部埋線制造商 M.Base，以實現(xiàn)其產(chǎn)品組合的多元化。
主要調(diào)查結(jié)果
本調(diào)查確定了影響該行業(yè)的人口統(tǒng)計因素和消費者偏好，并評估了不同類型治療的市場滲透率。調(diào)查對象為 25-64 歲、收入高于中位數(shù) 50% 的人群，且考慮其對美容和醫(yī)美產(chǎn)品的熟悉程度。
消費者支出增加的預期以及龐大潛在市場的低滲透率，是該行業(yè)預計在未來五年實現(xiàn)強勁增長的原因。主要調(diào)查結(jié)果包括：
消費者計劃繼續(xù)支出：在受訪者中，50% 的消費者計劃在未來一年增加在醫(yī)美項目上的支出，35% 的消費者計劃維持當前支出水平。
潛在市場滲透率低：許多醫(yī)美項目的使用率仍然很低，大多數(shù)項目在人群中的滲透率僅為個位數(shù)。全球總體平均滲透率僅為 9%，盡管 23% 的中國消費者表示他們接受過激光脫毛，這是最常見的醫(yī)美項目。神經(jīng)毒素治療的情況類似，滲透率最高的是韓國市場，但也僅占人口的 8%，美國位居第二，為 7%（見圖 2）。
增長空間大：這些醫(yī)美項目的潛在市場規(guī)模遠遠大于目前較低的市場規(guī)模。美國的潛在市場約為 8000 萬消費者，中國為 2 億，巴西為 5000 萬。
圖2. 許多醫(yī)美項目的低滲透率為各國家市場帶來了巨大的增長空間。
注：基于25至64歲人口估算潛在市場消費者數(shù)量，排除收入低于中位數(shù)50%的人群，結(jié)合對美容及醫(yī)美產(chǎn)品的熟悉程度進行綜合測算。
六種消費者類型
根據(jù)治療頻率、偏好的治療組合、就診模式以及對醫(yī)美服務(wù)提供商的忠誠度，醫(yī)美消費者可分為六種不同類型。當然，想要變美的愿望是主要動機，但不同群體在潛在的功能和情感需求上存在顯著差異（圖 3）。醫(yī)美服務(wù)提供商、制造商和投資者應(yīng)了解這些偏好，并相應(yīng)地調(diào)整營銷策略。
前四種消費者類型屬于穩(wěn)定客群（每年接受兩次或更多醫(yī)美治療者）。
?、?日常美容型（The Beauty Routiner）：這些消費者年齡較大，通常是 X 世代和嬰兒潮一代，大多住在郊區(qū)，接受持續(xù)的抗衰老治療，依賴醫(yī)美服務(wù)提供商的專業(yè)建議。這個群體最常見的項目包括神經(jīng)毒素和填充劑，主要功能需求是安全性。消費人群占比：20%。
?、?抗拒衰老型（The Reluctant Ager）：這類消費者年齡稍小（X 世代和千禧一代），住在城市，希望掌控自己的衰老過程。關(guān)注名人和社交媒體的推薦，以滿足情感需求，偏好選擇神經(jīng)毒素、能量源設(shè)備和填充劑等效果顯著的治療項目。消費人群占比：24%。
?、?魅力外向型（The Glam Extrovert）：這類消費者包括高收入、居住在城市的千禧一代，緊跟美容潮流，經(jīng)常在社交活動前接受醫(yī)美治療。受社交媒體潮流影響，偏好選擇安全的治療項目，主要是使用能量源設(shè)備（如激光脫毛、換膚和皮膚年輕化及身體塑形）和注射類產(chǎn)品的項目。消費人群占比：18%。
?、?追求折扣型（The Deal Hunter）：穩(wěn)定客戶中的第四種類型是追求折扣者。這個群體涵蓋各個年齡段，受價格影響最大。尋求價格實惠的治療項目、促銷活動和折扣，首要功能需求是便利性。消費人群占比：14%。
對于這些穩(wěn)定客群，培養(yǎng)消費者忠誠度并建立長期關(guān)系非常重要。醫(yī)護人員應(yīng)高度關(guān)注客戶服務(wù)，機構(gòu)應(yīng)提供多樣化的服務(wù)，確保擁有最新的治療項目。醫(yī)美服務(wù)提供商可以為生物刺激劑或面部埋線等治療項目創(chuàng)造交叉銷售機會，尤其針對價格敏感型消費者，應(yīng)提供套餐和折扣。
還有兩種新消費者或偶爾消費的消費者類型：
?、?一次體驗型（The One-Timer）：第五種消費者類型是那些只接受過一次醫(yī)美項目的人群，主要原因是持懷疑態(tài)度或缺乏相關(guān)知識。這個群體通常青睞激光脫毛（男性比例較高）和神經(jīng)毒素項目。阻礙一次性消費者嘗試新項目的主要障礙包括對治療必要性缺乏信心（尤其是注射類項目）以及擔心效果不自然。消費人群占比：24%。
?、?潛在新客型（The Growth Catalyst = 增長催化劑）：第六種消費者類型是未來打算嘗試醫(yī)美的人。這個群體涵蓋各年齡段，但以年輕人和學生為主。最常見的入門項目是激光脫毛，神經(jīng)毒素項目在年長人群中更受歡迎。這個群體的主要障礙包括價格、知識缺乏和安全擔憂。約 15% 的增長催化劑型人群每年轉(zhuǎn)化為消費者，而前一年消費者流失率為 7%。
為了說服一次性消費者嘗試更多項目，醫(yī)美服務(wù)提供商應(yīng)強調(diào)治療的必要性，并解決他們對治療效果的擔憂。還應(yīng)增加交叉銷售有吸引力項目（如身體塑形、皮膚緊致和光脫毛）的接觸點。雖然這類人群就診頻率較低，但通過營銷推廣和忠誠度計劃建立牢固關(guān)系至關(guān)重要。
為了將 “潛在新客型” 群體轉(zhuǎn)化為活躍的醫(yī)美消費者，醫(yī)美服務(wù)提供商應(yīng)為入門項目提供折扣，并通過有影響力的人進行教育和營銷。激光脫毛可作為入門級項目，以此引入其他治療項目，包括皮膚緊致、年輕化和身體塑形。
地域分布
本調(diào)查研究涵蓋十個國家：巴西、中國、法國、德國、意大利、日本、韓國、西班牙、美國和英國。
重度消費者：巴西、德國、意大利和西班牙的重度消費者比例較高；這類消費者主要為魅力外向型、美容?？秃涂咕芩ダ闲?。
一次消費型：法國和日本的消費者更有可能屬于此類型；這些市場需要克服消費者的猶豫心理、鼓勵更多人接受醫(yī)美服務(wù)。
潛在新客型：在美國、英國、韓國和中國，很大一部分消費者表示有意愿在未來 12 個月內(nèi)“嘗鮮”醫(yī)美服務(wù)。
醫(yī)美行業(yè)在未來五年有望實現(xiàn)持續(xù)增長，這得益于強勁的消費者支出、技術(shù)創(chuàng)新和持續(xù)的投資活動。了解潛在消費者的需求、偏好和期望至關(guān)重要。本調(diào)研確定的六種消費者類型，有助醫(yī)美服務(wù)提供商調(diào)整市場策略，把握時機，在競爭中脫穎而出。
譯注：嬰兒潮一代（1946-1964年期間出生）；Z 世代（1965-1980年左右出生）；X 世代（1965-1980年左右出生）；千禧一代（Y 世代；1981-1994年左右出生）。
信息來源：醫(yī)美時訊
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嬰兒潮一代（1946-1964年期間出生）；Z 世代（1965-1980年左右出生）；X 世代（1965-1980年左右出生）；千禧一代（Y 世代；1981-1994年左右出生）。
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