春節(jié)前爆單！有輕醫(yī)美機(jī)構(gòu)門(mén)店緊急加班
以最好的狀態(tài)迎接假期似乎成為了愛(ài)美人士的共識(shí)。
臨近春節(jié)，輕醫(yī)美市場(chǎng)持續(xù)升溫。據(jù)新氧旗下輕醫(yī)美連鎖品牌新氧青春診所提供的數(shù)據(jù)，元旦過(guò)后，新氧青春診所門(mén)店客流量明顯增長(zhǎng)，消費(fèi)量和消費(fèi)額均比平日增長(zhǎng)了20％以上，門(mén)店平均閉店時(shí)間從晚8點(diǎn)延長(zhǎng)至晚10點(diǎn)左右。
曾經(jīng)，醫(yī)美是部分愛(ài)美人士的小眾消費(fèi)。隨著社會(huì)審美的變革及醫(yī)美互聯(lián)網(wǎng)平臺(tái)的興起，“悅己消費(fèi)”成為潮流，消費(fèi)者對(duì)醫(yī)美的心態(tài)更加開(kāi)放，借助醫(yī)美的方式變美，不再是“不能說(shuō)的秘密”。益普索（Ipsos）的一項(xiàng)醫(yī)美調(diào)研報(bào)告顯示，九成中國(guó)消費(fèi)者對(duì)醫(yī)美的接受度超過(guò)了5年前。
同時(shí)，愛(ài)美人士的醫(yī)美需求更多地由改變?nèi)菝厕D(zhuǎn)向抗衰老，對(duì)醫(yī)美項(xiàng)目和護(hù)膚抗衰的認(rèn)知逐漸加深，輕醫(yī)美需求持續(xù)增長(zhǎng)。利用工作日午餐間隙或逛街喝杯咖啡的時(shí)間，走進(jìn)醫(yī)美機(jī)構(gòu)做個(gè)光子嫩膚或者水光補(bǔ)水類(lèi)項(xiàng)目，逐漸成為大眾生活的一部分。新氧數(shù)據(jù)顏究院的數(shù)據(jù)顯示，輕醫(yī)美消費(fèi)占醫(yī)美消費(fèi)的比例，由2015年的44.5%升至2023年的80.8%。
節(jié)前現(xiàn)醫(yī)美熱潮
時(shí)間靈活、創(chuàng)傷小、疼痛感輕、恢復(fù)期短等特點(diǎn)，是輕醫(yī)美獲得更多人青睞的主要原因。近幾年，醫(yī)美消費(fèi)者自我需求意識(shí)和認(rèn)知在覺(jué)醒，越來(lái)越多的消費(fèi)者不再愿意接受恢復(fù)期長(zhǎng)、術(shù)后腫脹夸張且最后效果可能不夠自然的變美方式。
根據(jù)騰訊營(yíng)銷(xiāo)洞察（TMI）去年發(fā)布的《發(fā)現(xiàn)健康新消費(fèi)-騰訊2024年度輕醫(yī)美白皮書(shū)》，“醫(yī)美技術(shù)和產(chǎn)品不斷進(jìn)步和發(fā)展，操作時(shí)間和修復(fù)時(shí)間更短的輕醫(yī)美手段，促使消費(fèi)者將輕醫(yī)美視作日常皮膚管理的手段。72%的受訪消費(fèi)者表示，越來(lái)越接受輕醫(yī)美相關(guān)的醫(yī)美手段。”
另一方面，在政策引導(dǎo)下，醫(yī)美行業(yè)近幾年逐漸邁上合規(guī)化、品質(zhì)化發(fā)展的階段。同時(shí)，在市場(chǎng)“內(nèi)卷”加劇的趨勢(shì)下，醫(yī)美項(xiàng)目?jī)r(jià)格不斷下探，更多消費(fèi)者得以接觸這一變美方式。追美數(shù)據(jù)平臺(tái)的數(shù)據(jù)顯示，2024年12月，醫(yī)美服務(wù)客單價(jià)為542元，比去年同期下降了64.2%。
這或許能解釋連日來(lái)輕醫(yī)美診所預(yù)約火熱的現(xiàn)象?；ㄙM(fèi)較低的價(jià)格，短短幾天恢復(fù)期后，消費(fèi)者就能讓自己以最好的狀態(tài)迎接假期。從社交平臺(tái)討論度來(lái)看，醫(yī)美已經(jīng)加入美甲、美發(fā)，成為過(guò)年變美“新三件套”之一。
新氧青春診所門(mén)店春節(jié)前流量激增，正是踩中了消費(fèi)者對(duì)高質(zhì)價(jià)比的抗衰老輕醫(yī)美項(xiàng)目的需求點(diǎn)。
服務(wù)方面，新氧青春診所希望能解決行業(yè)醫(yī)療質(zhì)量參差不齊、醫(yī)療資源分布不均的問(wèn)題，為消費(fèi)者帶來(lái)標(biāo)準(zhǔn)化的輕醫(yī)美項(xiàng)目。據(jù)介紹，新氧將常見(jiàn)適應(yīng)癥的解決方案拆解為一套便于執(zhí)行的專業(yè)流程，并對(duì)醫(yī)生進(jìn)行嚴(yán)格的培訓(xùn)及考核，確保不同城市、不同門(mén)店的醫(yī)生都能實(shí)現(xiàn)一致的治療效果。
價(jià)格方面，新氧青春診所提出“醫(yī)美平權(quán)”，通過(guò)壓降與醫(yī)療效果無(wú)關(guān)的支出來(lái)減少此前被轉(zhuǎn)嫁至消費(fèi)者身上的成本，將價(jià)格“打下來(lái)”。
此外，據(jù)德勤中國(guó)發(fā)布的《中國(guó)醫(yī)美行業(yè)2024年度洞悉報(bào)告》，52%的需求者“拉黑”機(jī)構(gòu)是因?yàn)?ldquo;過(guò)度營(yíng)銷(xiāo)”；另有19%的需求者因被要求“強(qiáng)制綁定或預(yù)支消費(fèi)”而更換機(jī)構(gòu)，傳統(tǒng)的營(yíng)銷(xiāo)方式已無(wú)法適應(yīng)當(dāng)前追求輕量生活、透明消費(fèi)的理念。
據(jù)了解，新氧青春診所將項(xiàng)目與價(jià)目清晰呈現(xiàn)，不強(qiáng)制顧客辦卡，消費(fèi)者可自行在App、小程序等官方渠道選擇項(xiàng)目。據(jù)其透露，目前，新氧青春診所門(mén)店的消費(fèi)滿意度達(dá)到了4.98分(滿分5分)，消費(fèi)者復(fù)購(gòu)率超60%。
輕醫(yī)美需求與供給仍存適配空間
新氧青春診所的思路，是聚集兼具專業(yè)與審美的醫(yī)生，統(tǒng)一產(chǎn)品服務(wù)標(biāo)準(zhǔn)，為消費(fèi)者提供價(jià)格更友好的輕醫(yī)美項(xiàng)目。
實(shí)際上，在“新氧青春診所”這一品牌正式發(fā)布后，市場(chǎng)有聲音認(rèn)為“平價(jià)醫(yī)美”是偽命題。在行業(yè)客單價(jià)下降、凈利潤(rùn)壓縮至不到10%甚至虧損的情況下，新氧做連鎖輕醫(yī)美品牌的商業(yè)模式也受到質(zhì)疑。
從市場(chǎng)需求與行業(yè)發(fā)展趨勢(shì)來(lái)看，新氧推出輕醫(yī)美連鎖品牌的選擇看似無(wú)章法，但有其內(nèi)在的市場(chǎng)經(jīng)濟(jì)邏輯。
新興的商業(yè)供給是基于真實(shí)的市場(chǎng)需求。
據(jù)東莞證券2023年4月發(fā)布的一份研究報(bào)告，與發(fā)達(dá)國(guó)家較為成熟的醫(yī)美市場(chǎng)相比，中國(guó)大陸醫(yī)美市場(chǎng)滲透率在2022年提升至4.5%，同期日本、美國(guó)、韓國(guó)的醫(yī)美滲透率分別是中國(guó)的2.5倍、3.8倍、4.9倍，國(guó)內(nèi)醫(yī)美市場(chǎng)滲透率提升空間巨大。
需求量方面，據(jù)國(guó)際美容整形外科學(xué)會(huì)數(shù)據(jù)，在2018—2022年全球四大細(xì)分醫(yī)美服務(wù)診療數(shù)量的增速統(tǒng)計(jì)中，手術(shù)類(lèi)醫(yī)美同比年增長(zhǎng)穩(wěn)定在-20%至30%的區(qū)間，非手術(shù)類(lèi)醫(yī)美同比年增長(zhǎng)則落在-20%到80%的區(qū)間，即消費(fèi)者對(duì)輕醫(yī)美的需求增速遠(yuǎn)高于重醫(yī)美需求增速。
從供給側(cè)來(lái)看，國(guó)內(nèi)醫(yī)美市場(chǎng)也存在改良空間。
據(jù)前述德勤相關(guān)報(bào)告，醫(yī)美新客在選擇項(xiàng)目時(shí)的首要考慮因素是安全和治療效果，在選擇機(jī)構(gòu)時(shí)，則最看重儀器和產(chǎn)品的認(rèn)證、專業(yè)醫(yī)生背書(shū)。
這背后是消費(fèi)者對(duì)專業(yè)度的重視和對(duì)風(fēng)險(xiǎn)的疑慮。比起成熟市場(chǎng)，中國(guó)大陸醫(yī)美行業(yè)起步較晚，整體專業(yè)度及消費(fèi)者態(tài)度仍有改善空間。
業(yè)內(nèi)人士指出，中國(guó)醫(yī)療美容市場(chǎng)面臨專業(yè)人才數(shù)量嚴(yán)重不足的問(wèn)題，阻礙行業(yè)長(zhǎng)期發(fā)展?；谶@些產(chǎn)業(yè)現(xiàn)狀，新氧認(rèn)為，輕醫(yī)美領(lǐng)域有望催生產(chǎn)品服務(wù)標(biāo)準(zhǔn)化、價(jià)格友好的連鎖機(jī)構(gòu)品牌。
從成熟醫(yī)美市場(chǎng)的發(fā)展階段來(lái)看，大型化、連鎖化也是行業(yè)趨向成熟的趨勢(shì)和標(biāo)志。
綜合長(zhǎng)城證券、德勤分別于2021年、2022年發(fā)布的醫(yī)美行業(yè)研究報(bào)告，美國(guó)醫(yī)美機(jī)構(gòu)多以連鎖門(mén)店模式經(jīng)營(yíng)，大型連鎖醫(yī)美診所及美膚養(yǎng)療館均提供輕醫(yī)美服務(wù)，覆蓋網(wǎng)絡(luò)廣；韓國(guó)市場(chǎng)則以擴(kuò)大規(guī)模為主。
“平價(jià)醫(yī)美”重塑行業(yè)？
新氧青春診所便是基于這個(gè)市場(chǎng)判斷而孵化的產(chǎn)品。
在服務(wù)質(zhì)量上，新氧青春診所從治療方案的頂層設(shè)計(jì)出發(fā)，將單個(gè)項(xiàng)目的治療方案標(biāo)準(zhǔn)化。詳細(xì)而言，新氧青春診所通過(guò)平臺(tái)大數(shù)據(jù)找出需求最廣泛的適應(yīng)癥，聯(lián)合相應(yīng)領(lǐng)域的權(quán)威專家組成專家顧問(wèn)團(tuán)，綜合制定出高效的診療方案。之后，在進(jìn)行大量的臨床試驗(yàn)后正式推出標(biāo)準(zhǔn)化版本。落地到門(mén)店，根據(jù)標(biāo)準(zhǔn)化版本，醫(yī)療交付相關(guān)部門(mén)對(duì)門(mén)店醫(yī)生、護(hù)士、咨詢師等人員進(jìn)行培訓(xùn)與考核，快速拉齊不同醫(yī)生在認(rèn)知與經(jīng)驗(yàn)上的差異、提升診療效果，來(lái)解決一致性的問(wèn)題。
價(jià)格方面，新氧青春診所提出“醫(yī)美平權(quán)”，希望讓輕醫(yī)美走近更多人，提供“消費(fèi)得起”的醫(yī)美抗衰解決方案。
低價(jià)并不意味著低質(zhì)，新氧的核心思路是將與治療效果無(wú)關(guān)的成本極度壓縮，例如營(yíng)銷(xiāo)獲客成本。新氧通過(guò)建立社群降低營(yíng)銷(xiāo)成本，減少此前被轉(zhuǎn)嫁至消費(fèi)者的成本；同時(shí)，通過(guò)優(yōu)化供應(yīng)鏈降低藥械流通成本；而針對(duì)難以壓縮的固定成本，新氧借助科學(xué)管理、數(shù)智化技術(shù)，提升單店坪效，降低平攤到每一位顧客身上的固定成本。
值得一提的是，近年來(lái)，隨著互聯(lián)網(wǎng)巨頭搶灘醫(yī)美行業(yè)流量入口，行業(yè)競(jìng)爭(zhēng)加劇。與此同時(shí)，電商平臺(tái)出現(xiàn)大量醫(yī)美“低價(jià)團(tuán)購(gòu)”，加大消費(fèi)者的決策難度。
新氧對(duì)品牌連鎖業(yè)務(wù)的布局，是對(duì)其原有業(yè)務(wù)模式的補(bǔ)充，有望帶來(lái)新的增長(zhǎng)點(diǎn)。同時(shí)，也是響應(yīng)行業(yè)規(guī)范化、品質(zhì)化需求的嘗試，新業(yè)務(wù)積累的口碑與流量有望反哺平臺(tái)業(yè)務(wù)，與行業(yè)共同成長(zhǎng)。
信息來(lái)源：醫(yī)美視界
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