聚焦剛需的皮膚病打造口碑，顏術(shù)如何吸引輕醫(yī)美超級(jí)用戶(hù)
消費(fèi)主義趨勢(shì)持續(xù)推動(dòng)醫(yī)療健康的轉(zhuǎn)變，需求端來(lái)說(shuō)，患者需要獲得優(yōu)質(zhì)醫(yī)療服務(wù)，供給端的機(jī)構(gòu)則需要提高服務(wù)的質(zhì)量和可及性，這在輕醫(yī)美領(lǐng)域表現(xiàn)地尤為突出。
輕醫(yī)美，這幾年涌現(xiàn)出一批標(biāo)桿性連鎖企業(yè)，顏術(shù)就是其中一家，但即使在歐美國(guó)家，也很少有真正的醫(yī)療美容連鎖機(jī)構(gòu)，大部分是醫(yī)生單獨(dú)執(zhí)業(yè)，個(gè)體診所占據(jù)主體，連鎖成功的要素究竟有哪些，值得持續(xù)探索。
在歐美國(guó)家，輕醫(yī)美主要以注射肉毒素為主，對(duì)付皺紋、塑身和脫毛的人群基數(shù)比中國(guó)要高很多，而顏術(shù)這樣的輕醫(yī)美機(jī)構(gòu)，則依賴(lài)東方美學(xué)的情緒美學(xué)系統(tǒng)，致力于從膚質(zhì)、膚色、皺紋到輪廓的改善。
目前，受到行業(yè)認(rèn)可的理念是，輕醫(yī)美的未來(lái)是強(qiáng)總部模式以及科技醫(yī)美的模式，強(qiáng)調(diào)通過(guò)標(biāo)準(zhǔn)化的SOP大總部，對(duì)客戶(hù)的粘性把握，打造最好的顧客效果。
作為典型企業(yè)，目前顏術(shù)已在杭州、麗水、寧波、上海等城市，開(kāi)設(shè)了10家標(biāo)準(zhǔn)化的連鎖診所，這家機(jī)構(gòu)有什么制勝之道？為此，專(zhuān)訪(fǎng)了顏術(shù)創(chuàng)始人宋為民。
連鎖：基于服務(wù)標(biāo)準(zhǔn)化SOP的四大系統(tǒng)
輕醫(yī)美產(chǎn)業(yè)發(fā)展起來(lái)有多方原因，總結(jié)起來(lái)，有以下幾個(gè)主要因素：首先是求美者的接受度越來(lái)越高，普及程度高；其次，資本方的推動(dòng)，看中行業(yè)的增長(zhǎng)潛力，目前醫(yī)美依然處于高速增長(zhǎng)的階段，未來(lái)還有5-7倍的增長(zhǎng)空間；另外，隨著科技的發(fā)展，眾多無(wú)創(chuàng)和微創(chuàng)儀器的誕生，醫(yī)護(hù)人員可以運(yùn)用更多高科技手段解決肌膚問(wèn)題，使輕醫(yī)美的發(fā)展有了基礎(chǔ)支撐。
在北上廣深等一線(xiàn)城市，部分區(qū)域甚至呈現(xiàn)過(guò)熱的現(xiàn)象，但目前，輕醫(yī)美診所依然是以單體診所為主，連鎖化比例低。運(yùn)營(yíng)單家機(jī)構(gòu)和打造連鎖品牌，模式完全不一樣，連鎖需要完善的運(yùn)營(yíng)管理體系和標(biāo)準(zhǔn)化流程，涉及醫(yī)療服務(wù)、醫(yī)美流程、質(zhì)量管理、市場(chǎng)運(yùn)營(yíng)宣傳以及管理模式的標(biāo)準(zhǔn)化等。
宋為民透露，在創(chuàng)立顏術(shù)之初，很早就看到技術(shù)在連鎖化上應(yīng)用的必要性，并利用互聯(lián)網(wǎng)SaaS和Ai技術(shù)，及時(shí)構(gòu)建了醫(yī)院管理系統(tǒng)（以標(biāo)準(zhǔn)化地整合皮膚醫(yī)學(xué)管理為核心）、客戶(hù)服務(wù)系統(tǒng)、基于皮膚健康管理診療的無(wú)創(chuàng)檢測(cè)評(píng)估系統(tǒng)，以及基于微整形的美學(xué)評(píng)估系統(tǒng)。
此外，記者得知，東方人美學(xué)訴求的重點(diǎn)就是尋求白皙光滑通透的肌膚，因此皮膚健康管理的激光光電為主的輕醫(yī)美市場(chǎng)，不僅消費(fèi)頻次高、可以重復(fù)性消費(fèi)，技術(shù)上較為容易標(biāo)準(zhǔn)化，是可以真正實(shí)行管理和技術(shù)連鎖的行業(yè)。
目前市場(chǎng)上客單價(jià)最高的可能是重醫(yī)美項(xiàng)目，以整形手術(shù)為主，整個(gè)營(yíng)銷(xiāo)成本也很高，比如通過(guò)渠道網(wǎng)絡(luò)來(lái)納新客，從技術(shù)上高度依賴(lài)醫(yī)生的個(gè)人技術(shù)，這種模式連鎖比較難。
相比之下，輕醫(yī)美連鎖要成功需要解決關(guān)鍵難題有兩點(diǎn)：第一是企業(yè)的造血能力，也就是培養(yǎng)人的能力，尤其是醫(yī)生的栽培能力；第二是服務(wù)標(biāo)準(zhǔn)化SOP的制定能力，而且必須有療效，不斷創(chuàng)新，尤其是后者，對(duì)于構(gòu)建一個(gè)連鎖化的生態(tài)系統(tǒng)非常重要。
“頂層的標(biāo)準(zhǔn)化管控體系打磨好后，可依次推動(dòng)顏思教育、醫(yī)美連鎖、加盟的輕醫(yī)美連鎖和塑形管理中心、基于東方美學(xué)皮膚特色的功效型護(hù)膚品的產(chǎn)學(xué)研四大系統(tǒng)，環(huán)環(huán)相扣，逐步深耕。顏術(shù)經(jīng)過(guò)多年和多家診所運(yùn)營(yíng)的摸索，探索出自己特色的中小型診所和業(yè)務(wù)模式，已經(jīng)搭建了初步完善的生態(tài)體系。”
顏術(shù)診所，科技感十足的裝修風(fēng)格
目前，顏術(shù)各診所之間既獨(dú)立又相互支持，形成團(tuán)隊(duì)內(nèi)部強(qiáng)烈的認(rèn)同感，也引導(dǎo)了大家學(xué)習(xí)內(nèi)部高盈利診所的模式，并不斷去你追我趕。“診所保持70%的連鎖統(tǒng)一性，又有適度的特色，以彼此補(bǔ)足業(yè)務(wù)需求。”宋為民告訴記者，顏術(shù)摸索出了最佳營(yíng)收數(shù)據(jù)模型。
特色：損容性皮膚病，承諾療效
目前市場(chǎng)上的輕醫(yī)美機(jī)構(gòu)，總體的趨勢(shì)是求美者低齡化、項(xiàng)目科技化、微創(chuàng)化以及收費(fèi)低價(jià)化。
大部分的輕醫(yī)美機(jī)構(gòu)提供的還是美容項(xiàng)目，比如說(shuō)水光針、低價(jià)玻尿酸以及瘦臉，這些項(xiàng)目整體呈低價(jià)化趨勢(shì)，所以絕大部分的以美容為基礎(chǔ)輕醫(yī)美機(jī)構(gòu)很難賺到錢(qián)。當(dāng)然，也不排除一些先拉新再過(guò)度消費(fèi)的機(jī)構(gòu)存在。
如何解決服務(wù)的差異化難題？宋為民認(rèn)為，醫(yī)療美容還是要回歸于醫(yī)療，基于此打造市場(chǎng)差異化品牌。“我們也調(diào)研了以前的醫(yī)美財(cái)務(wù)系統(tǒng)和其他的品牌，整體太偏向于整形項(xiàng)目，太注重于營(yíng)銷(xiāo)，而顏術(shù)基于標(biāo)準(zhǔn)化的無(wú)創(chuàng)檢測(cè)分析和基于皮膚管理的醫(yī)院管理系統(tǒng)，專(zhuān)注于讓顧客有明顯功效的體驗(yàn)感以及口碑體驗(yàn)感。”
在顏術(shù)的商業(yè)模式中，差異化是企業(yè)生存的關(guān)鍵。首先，顏術(shù)在重型激光光電設(shè)備的投入是很大的，這一點(diǎn)在業(yè)內(nèi)很有名，都是國(guó)際頂尖一線(xiàn)廠(chǎng)家的最貴的儀器設(shè)備。
此外，記者了解到，顏術(shù)的差異化的服務(wù)可以具體到剛需性的單病種病癥上，比如其他家輕醫(yī)美機(jī)構(gòu)治不好的損容性皮膚病，包括玫瑰痤瘡激素依賴(lài)性皮炎敏感肌，“沒(méi)有一家輕醫(yī)美機(jī)構(gòu)愿意治療，但這是我們的超級(jí)強(qiáng)項(xiàng)，我們真正把臨床和學(xué)術(shù)結(jié)合了起來(lái)。這一個(gè)項(xiàng)目我們?cè)趪?guó)內(nèi)、國(guó)際會(huì)議上多次發(fā)言講課專(zhuān)門(mén)提到，包括黃褐斑、最嚴(yán)重的結(jié)節(jié)性痤瘡和疤痕，顏術(shù)都有差異化的標(biāo)準(zhǔn)化治療技術(shù)。這幾個(gè)疾病的SOP，每個(gè)都有1萬(wàn)多字的文字以及圖片和錄像。”
當(dāng)然，這與顏術(shù)的團(tuán)隊(duì)醫(yī)生實(shí)力有關(guān)，團(tuán)隊(duì)吸引了各大三甲醫(yī)院皮膚科為主的主治醫(yī)生、主診醫(yī)生，以及副高和正高級(jí)專(zhuān)家加盟，在整個(gè)皮膚健康管理實(shí)力上醫(yī)療實(shí)力強(qiáng)大，“專(zhuān)攻黃褐斑、玫瑰痤瘡等敏感肌膚，以及痤瘡和痤瘡疤痕，這三種損容性皮膚病，依托輕醫(yī)美和基于光電治療的皮膚健康管理。”
一言以蔽之，顏術(shù)從事的醫(yī)療美容，從廣度來(lái)看，更傾向于醫(yī)療，如解決損容性皮膚病，而且可以從解決損容性皮膚病的角度獲得口碑，傳統(tǒng)的整形手術(shù)除了雙眼皮很難獲得口碑，基于這些口碑人群，再?gòu)闹泻Y選出抗衰老的醫(yī)學(xué)美容人群，基于這部分人群打造品質(zhì)醫(yī)療，專(zhuān)注調(diào)性的中高端醫(yī)療美容，以此尋找市場(chǎng)上的差異化。
宋為民還用了一個(gè)形象的比喻，“其實(shí)我們的想法很簡(jiǎn)單，基于醫(yī)療做美容，醫(yī)療是口碑，雖然是經(jīng)濟(jì)艙，但是差異化醫(yī)療技術(shù)的體現(xiàn)，是剛需，無(wú)非通過(guò)我們的管理和品質(zhì)服務(wù)，把它升級(jí)成一個(gè)超級(jí)經(jīng)濟(jì)艙。有了醫(yī)療強(qiáng)大的地基，我們就可以進(jìn)一步專(zhuān)研抗衰老和其他的美容，專(zhuān)注我們的頭等艙和商務(wù)艙，而且我們?cè)谝該p容性皮膚病為主的醫(yī)療美容方面，客單價(jià)并不追求高價(jià)。”
顏術(shù)希望以公立醫(yī)院的親民價(jià)格，打造一個(gè)口碑的醫(yī)療美容，這也就是美國(guó)曾經(jīng)提倡的價(jià)值醫(yī)療，盡管看上去有些客單價(jià)比傳統(tǒng)的藥物療法要高很多，但是療效更好更安全，而且?guī)缀跄軌蜻_(dá)到長(zhǎng)期改善或治愈的效果。
顏術(shù)今年還推出了價(jià)值醫(yī)療的承諾醫(yī)療服務(wù)，對(duì)黃褐斑、玫瑰座瘡、頑固型痤瘡等其他家治療無(wú)效的患者，顏術(shù)承諾療效。
盈利：利潤(rùn)來(lái)自超級(jí)用戶(hù)
在中國(guó)醫(yī)療美容市場(chǎng)上，一直存在著流量思維和超級(jí)用戶(hù)思維的矛盾。線(xiàn)上的流量，顏術(shù)沒(méi)有特別的投入，希望給求美者一個(gè)很好的入門(mén)體驗(yàn)。
“我們不愿意做低價(jià)的無(wú)口碑感的美容項(xiàng)目，還是希望讓流量求美者能夠看到顏術(shù)的專(zhuān)業(yè)和差異化。目前我們的利潤(rùn)都來(lái)自超級(jí)用戶(hù)。從目前的數(shù)據(jù)來(lái)看，網(wǎng)絡(luò)引流的客戶(hù)暫時(shí)是沒(méi)有利潤(rùn)的。”
市場(chǎng)的現(xiàn)狀是，目前，線(xiàn)下的醫(yī)療美容機(jī)構(gòu)，大部分機(jī)構(gòu)主要的負(fù)責(zé)人不是醫(yī)生，因此，一些機(jī)構(gòu)的導(dǎo)向往往就是為了商業(yè)賺錢(qián)，從事的都是普眾化的一些項(xiàng)目，這些項(xiàng)目技術(shù)簡(jiǎn)單、成本便宜，且利于市場(chǎng)炒作。
他們往往用線(xiàn)上的低價(jià)來(lái)吸引流量，到店以后再利用口才伶俐的咨詢(xún)師，推薦推一些大客單價(jià)的項(xiàng)目。但可以預(yù)期的是，這些機(jī)構(gòu)很難做口碑，而且流量的成本現(xiàn)在越來(lái)越高。
顏術(shù)引進(jìn)了高端的激光器械
顏術(shù)的做法是先通過(guò)醫(yī)療先建立信任，“我們的入門(mén)客單價(jià)都非常的親民。有療效以后，再設(shè)計(jì)一些抗衰老或者年輕化美學(xué)項(xiàng)目，我們這些大項(xiàng)目的價(jià)格反而比較親民。”
對(duì)于輕醫(yī)美行業(yè)利潤(rùn)率較為穩(wěn)定但是爆發(fā)性增長(zhǎng)難的原因？宋為民解釋道，一二線(xiàn)城市輕醫(yī)美診所利潤(rùn)率應(yīng)保持在20%左右，關(guān)鍵還是企業(yè)必須有造血能力，比如醫(yī)務(wù)人員的培養(yǎng)和服務(wù)項(xiàng)目的創(chuàng)新力，并且具備獨(dú)特性。
“精細(xì)化的管理對(duì)診所的要求非常高，對(duì)皮膚管理的深度思索和醫(yī)療精準(zhǔn)能力、細(xì)節(jié)把控能力、科學(xué)配方能力，都是決定一家企業(yè)成敗的關(guān)鍵，模仿別人無(wú)法成功。”宋為民對(duì)顏術(shù)的未來(lái)很期待，當(dāng)一家企業(yè)具備一定體量的服務(wù)能力，并打通很多上下游壁壘，建成自己的生態(tài)時(shí)，才會(huì)獲得大的盈利空間，得到更良性的發(fā)展。
對(duì)于民營(yíng)機(jī)構(gòu)來(lái)說(shuō)，國(guó)內(nèi)申請(qǐng)醫(yī)療美容依然會(huì)很困難，申請(qǐng)進(jìn)醫(yī)保、社保的皮膚診所更是難上加難，中國(guó)的商業(yè)保險(xiǎn)也不太發(fā)達(dá)，而在美國(guó)，皮膚科醫(yī)生開(kāi)診所進(jìn)醫(yī)保和商業(yè)保險(xiǎn)比比皆是。
隨著中國(guó)醫(yī)療改革的持續(xù)進(jìn)行，以及消費(fèi)者不斷高漲的消費(fèi)熱情，輕醫(yī)美市場(chǎng)依然還有改善的空間，潛力大，有足夠的土壤產(chǎn)生高效率運(yùn)作的連鎖品牌。
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