醫(yī)美廣告監(jiān)管遇困境 相關(guān)人員發(fā)文建議修訂《醫(yī)療廣告管理辦法》
隨著互聯(lián)網(wǎng)電子商務(wù)的蓬勃發(fā)展，醫(yī)療美容類廣告在市場中的份額越來越大，但發(fā)展的同時，也出現(xiàn)各種各樣的問題。
而從國家層面，對醫(yī)療美容行業(yè)的監(jiān)管也是越來越嚴，在連年加大對非法醫(yī)美打擊力度的同時，也不斷出臺各種政策，對醫(yī)美行業(yè)的經(jīng)營行為予以規(guī)范。
近日，北京市市場監(jiān)管局廣告處魏琳就發(fā)表文章，針對醫(yī)療美容廣告監(jiān)管中存在的問題和解決方案，提出想法和建議。在他看來，很多現(xiàn)行的管理章程及相關(guān)法規(guī)與飛速發(fā)展的醫(yī)美行業(yè)存在需求方面的矛盾，需要及時調(diào)整和修訂。
規(guī)定已跟不上
如今醫(yī)療廣告發(fā)展形勢
醫(yī)美行業(yè)快速發(fā)展，與醫(yī)美行業(yè)相關(guān)的醫(yī)療器械、產(chǎn)品、藥品的研發(fā)、生產(chǎn)和銷售也隨之發(fā)展，形成龐大的綜合產(chǎn)業(yè)鏈。醫(yī)療美容屬于消費型醫(yī)療服務(wù)，是人民追求美好生活的消費升級，其影響面和重要性與疾病醫(yī)療不同。
然而，受《醫(yī)療廣告管理辦法》規(guī)制，醫(yī)美技術(shù)或醫(yī)美項目不在該辦法第六條“醫(yī)療廣告內(nèi)容僅限于以下項目”規(guī)定的“八準(zhǔn)”之內(nèi)，必然不能取得廣告審查批準(zhǔn)。與同為廣告法第四十六條需發(fā)布前進行審查的廣告比較，《藥品、醫(yī)療器械、保健食品、特殊醫(yī)學(xué)用途配方食品廣告審查管理暫行辦法》《農(nóng)藥廣告審查發(fā)布標(biāo)準(zhǔn)》和《獸藥廣告審查發(fā)布標(biāo)準(zhǔn)》均沒有類似“八準(zhǔn)”的內(nèi)容，存在法律意義上的不平等。
上述商品的重要性并不亞于醫(yī)療美容，也未因缺失“八準(zhǔn)”規(guī)定而產(chǎn)生監(jiān)管盲區(qū)。
按照“八準(zhǔn)”的要求，目前涉及宣傳醫(yī)美服務(wù)內(nèi)容的互聯(lián)網(wǎng)廣告，絕大多數(shù)沒有廣告審查批準(zhǔn)文件。一方面，無法保證消費者的合法權(quán)益，并給監(jiān)管部門帶來巨大的履職風(fēng)險；另一方面，相對滯后的法律規(guī)定也使得日益增長的醫(yī)療美容廣告需求得不到滿足，醫(yī)美企業(yè)陷入困境。
審批制度
沒有真正對廣告內(nèi)容審查
現(xiàn)行的醫(yī)療廣告審批制度本質(zhì)上是登記審查來取代廣告審查，沒有真正實施對廣告內(nèi)容的審查。
2017年10月25日，中共中央、國務(wù)院印發(fā)《“健康中國2030”規(guī)劃綱要》，要求加快轉(zhuǎn)變政府職能，進一步推進健康相關(guān)領(lǐng)域簡政放權(quán)、放管結(jié)合、優(yōu)化服務(wù)，政府對醫(yī)療美容廣告的職能定位應(yīng)該是服務(wù)與監(jiān)管并重。
而目前醫(yī)療美容廣告“八準(zhǔn)”清單上的前六項內(nèi)容均為醫(yī)療機構(gòu)執(zhí)業(yè)許可證上明示內(nèi)容，屬于醫(yī)療機構(gòu)的法定登記信息。在法律層面，法定登記信息是登記的內(nèi)容和履職方式。醫(yī)療廣告審查則是對廣告內(nèi)容的審查和履職方式。
登記和廣告審查是兩種不同的職能，如果不仔細甄別醫(yī)療美容廣告與醫(yī)療機構(gòu)法定登記信息的區(qū)別，就以八項法定登記信息限定為醫(yī)療廣告的內(nèi)容外框，其實質(zhì)上就是以醫(yī)療機構(gòu)的登記審查來替代醫(yī)療廣告審查，以登記信息取代醫(yī)療廣告，剝奪了醫(yī)療機構(gòu)發(fā)布廣告的正當(dāng)需求。
隨著行業(yè)不斷發(fā)展變化，此種管理方式嚴重抑制醫(yī)療機構(gòu)的發(fā)展，尤其對以醫(yī)療美容機構(gòu)為代表的民營經(jīng)濟體來講，僅允許廣告宣傳八項執(zhí)業(yè)許可證登記信息，不允許做服務(wù)內(nèi)容介紹、不允許做技術(shù)發(fā)展介紹等，在某種程度上限制了該行業(yè)的發(fā)展。
魏琳在文中指出，在與日俱增的廣告需求和相關(guān)規(guī)章滯后產(chǎn)生的矛盾既制約了行業(yè)的發(fā)展，也給管理和執(zhí)法帶來很多問題?，F(xiàn)行規(guī)章在立法角度存在嚴重的滯后性，無法滿足醫(yī)美行業(yè)發(fā)展需求。
《醫(yī)療廣告管理辦法》2007年施行，當(dāng)時的醫(yī)療機構(gòu)以國有公立醫(yī)院為主，民營醫(yī)院還未興起，廣告發(fā)布形式也以傳統(tǒng)媒體廣告為主。時至今日，相關(guān)規(guī)定已跟不上如今醫(yī)療廣告的發(fā)展形勢。針對以上問題，他提出了自己的建議。
1、明確監(jiān)管職責(zé)劃分監(jiān)管內(nèi)容邊界
目前，在醫(yī)療廣告監(jiān)管中的另一個困境是多部門管理造成權(quán)責(zé)不對等，實際上在沒有互聯(lián)網(wǎng)廣告時這個問題就已經(jīng)存在。《醫(yī)療廣告管理辦法》明確了監(jiān)管機關(guān)和前置審查機關(guān)：“工商行政管理機關(guān)負責(zé)醫(yī)療廣告的監(jiān)督管理。衛(wèi)生行政部門、中醫(yī)藥管理部門負責(zé)醫(yī)療廣告的審查，并對醫(yī)療機構(gòu)進行監(jiān)督管理。”“電視、廣播廣告可以先提交鏡頭腳本和廣播文稿。中醫(yī)、中西醫(yī)結(jié)合、民族醫(yī)療機構(gòu)發(fā)布醫(yī)療廣告，應(yīng)當(dāng)向其所在地省級中醫(yī)藥管理部門申請。”市場監(jiān)管、衛(wèi)生、中醫(yī)藥管理部門等多個部門監(jiān)管醫(yī)療廣告，相關(guān)職能部門對職責(zé)和義務(wù)的理解不能完全對齊，造成權(quán)責(zé)分配不對等。由對醫(yī)療專業(yè)領(lǐng)域不擅長的市場監(jiān)管部門負責(zé)醫(yī)療廣告監(jiān)管，不僅對于專業(yè)領(lǐng)域的違規(guī)廣告內(nèi)容難以辨別，也給這些部門帶來不必要的履職風(fēng)險，更與“誰審批誰監(jiān)管”的事中事后監(jiān)管原則不相符。
2、調(diào)整和修訂《醫(yī)療廣告管理辦法》
醫(yī)療廣告事前審批方式不宜改變，可以參照《藥品、醫(yī)療器械、保健食品、特殊醫(yī)學(xué)用途配方食品廣告審查管理暫行辦法》等相關(guān)法規(guī)規(guī)定，將“八準(zhǔn)”式審查改為“八不準(zhǔn)”式審查。對廣告內(nèi)容審查的標(biāo)準(zhǔn)不是根據(jù)《醫(yī)療廣告管理辦法》第六條的“八準(zhǔn)”清單，而是根據(jù)第七條的“八不準(zhǔn)”清單，只要醫(yī)療廣告中不存在“八不準(zhǔn)”清單上的內(nèi)容，在滿足其他法律法規(guī)要求的前提下應(yīng)允許發(fā)布。
3、明確醫(yī)療機構(gòu)信息公開范圍
根據(jù)《中華人民共和國消費者權(quán)益保護法》《國家健康委關(guān)于印發(fā)醫(yī)療衛(wèi)生機構(gòu)信息公開管理辦法的通知》等相關(guān)法規(guī)規(guī)定，為保護消費者知情權(quán)而提供醫(yī)療服務(wù)基本信息的行為，不應(yīng)屬于互聯(lián)網(wǎng)廣告。因此，應(yīng)當(dāng)允許醫(yī)療機構(gòu)自建或利用第三方互聯(lián)網(wǎng)平臺發(fā)布醫(yī)療機構(gòu)基本信息。同時，根據(jù)衛(wèi)健委《關(guān)于印發(fā)醫(yī)療衛(wèi)生機構(gòu)信息公開管理辦法的通知》，建議重新調(diào)整《醫(yī)療廣告管理辦法》中與《通知》相沖突的法條，不要讓基層執(zhí)法部門不斷分辨哪些是醫(yī)療信息，哪些是醫(yī)療廣告。
4、制定醫(yī)美行業(yè)商業(yè)宣傳規(guī)范
不相適宜的醫(yī)美廣告立法不僅遏制消費需求，還會影響供需雙方的信息對稱性和消費者知情權(quán)，造成行業(yè)市場秩序混亂，基層執(zhí)法部門也難以推進執(zhí)行。因此，制定醫(yī)療美容行業(yè)商業(yè)宣傳規(guī)范，變得非常重要，也十分迫切。合理有效的宣傳內(nèi)容，既滿足商家正常的宣傳需求，也保障了消費者的知情權(quán)，使消費者在享有充足信息的前提下，能選擇適合自己的服務(wù)。
文章內(nèi)容來源：北京市市場監(jiān)管局廣告處
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