2022醫(yī)療美容機構規(guī)范運營會
4月18日，由中國整形美容協(xié)會新技術與新材料分會主辦、華熙生物協(xié)辦的醫(yī)療美容機構規(guī)范運營會于北京圓滿舉行。隨著官方對醫(yī)美行業(yè)的監(jiān)管越來越嚴格，2022年勢必成為醫(yī)美行業(yè)合規(guī)元年，本次活動上，知名品牌方、機構代表、媒體、平臺方和醫(yī)生等與會嘉賓共同探討和交流了對醫(yī)美合規(guī)發(fā)展的精彩觀點與洞見，圍繞未來醫(yī)美合規(guī)化發(fā)展的措施與趨勢進行了深入研討。
北京大學第一醫(yī)院皮膚科主任吳艷、中國整形美容協(xié)會輿情信息中心主任丁陽、北京市中聞律師事務所律師于鯤、北京市中聞律師事務所合伙人律師梁曉月、醫(yī)美媒體[醫(yī)與美前沿]＆好美MCN、女魔頭駕到創(chuàng)始人郝格、阿里健康（醫(yī)鹿）醫(yī)美產業(yè)負責人卜小樂、康橋醫(yī)美連鎖品牌CEO牟君等數(shù)十位嘉賓參加了本次會議。
因為疫情關系，很多同行朋友雖然未能到達現(xiàn)場一起交流，但也通過線上的方式參與了這場干貨滿滿的重要會議。
醫(yī)美亂象零容忍—“強監(jiān)管”時代已至
經濟增長與女性意識覺醒，帶來了醫(yī)美市場的繁榮發(fā)展，而一度以來官方對醫(yī)美行業(yè)的監(jiān)管及行業(yè)本身的自律程度卻相對較落后，導致“黑醫(yī)美”泛濫，不僅危害醫(yī)美消費者，更危害了市場發(fā)展的長遠利益。
近年來，官方對醫(yī)美市場亂象的容忍度越來越低：
2017年開始，醫(yī)美亂象已經引起國家有關部門的高度關注，各項政策法規(guī)密集出臺，官方多次進行非法醫(yī)美整治行動。
2021年，國務院發(fā)布新版《醫(yī)療器械監(jiān)督管理條例》，對涉及質量安全的違法行為提高處罰力度、加大了行業(yè)和市場禁入處罰力度。
2022年，中整協(xié)發(fā)布《2022年醫(yī)療美容機構規(guī)范運營指南》，“三正規(guī)醫(yī)美平臺”也正式上線。旨在通過對正規(guī)醫(yī)院、醫(yī)生、產品、項目價格等信息進行公示，推動醫(yī)美行業(yè)信息透明化和健康發(fā)展。
合規(guī)時代：各項整治史無前例！
官方對醫(yī)美開展了史無前例的專項整治，各部門都要求嚴厲打擊各種非法醫(yī)美活動及醫(yī)美制假/售假行為，2022年，是當之無愧的醫(yī)美合規(guī)元年。
從輿情角度，目前的醫(yī)美負面輿情，多集中在大型連鎖機構、區(qū)域龍頭機構，而在主要不良事件的分布上，手術與非手術項目呈六四開，基本上比較平均。常見的醫(yī)美不良事件發(fā)生環(huán)節(jié)有兩處：
1、資質違規(guī)，即機構資質、醫(yī)護資質、藥品/藥械資質問題。在資質違規(guī)方面，假冒偽劣產品和未注冊產品占比大。
2、管理不當，這主要分一般管理與醫(yī)療管理。一般管理即與醫(yī)美機構日常運營相關的管理行為；醫(yī)療管理則包括醫(yī)療質控管理、病例管理、手術期管理等多個方面。
她認為，機構首先要開展的活動包括“自查”與“避雷”兩方面，機構應該檢查所有廣告和宣傳媒介，包括但不限于官網(wǎng)、APP、微博、微信公眾號、小程序、抖音、快手、小紅書、新氧、美團等平臺。
在廣告宣傳上，尤其要注意切忌以下雷區(qū)：
1、是否存在夸大美容服務功效、虛假承諾服務效果等虛假廣告及宣傳。
2、是否宣揚“容貌焦慮”等違背社會良好風尚及性別歧視內容的廣告。
3、醫(yī)療美容機構是否使用廣告代言人或者以患者名義推薦證明、使用前后對比證明等內容。
4、是否利用新聞形式、醫(yī)療資訊服務類專題節(jié)（欄）目發(fā)布或變相發(fā)布醫(yī)療美容廣告。
5、以個人體驗、消費評價、用戶筆記等方式變相發(fā)布醫(yī)療廣告。
合規(guī)時代：如何嚴選合規(guī)產品？
隨著社交媒體平臺的發(fā)展，醫(yī)美流量有著愈加分散的趨勢，曾經或許機構只需要通過投百度、投醫(yī)美三方平臺就能得到質量較高的流量回報，而這現(xiàn)在已經越來越難。新醫(yī)美時期的醫(yī)美機構，必須精通于各個社交媒體平臺的運營，同時還必須搭建有效私域流量池，單純的流量采買，或者是通過低價吸引“羊毛黨”顧客已經不能滿足當前的發(fā)展需要。
面對當前的嚴苛環(huán)境，醫(yī)美人必須主動改變，適應變化，這里面的重點課題有兩個，一方面是開拓新的引流渠道，另一個則是選對產品。
對于合規(guī)時代的新營銷與新拓客，醫(yī)美媒體[醫(yī)與美前沿]＆好美MCN、女魔頭駕到創(chuàng)始人郝格認為，除機構外，品牌也應該重視C端營銷，增強品牌在C端的影響力，當前的醫(yī)美消費者，更愛自己做功課，她們更傾向于自己充分了解產品后與醫(yī)生進行溝通，而不是單純接受醫(yī)生的診斷和推薦。
醫(yī)美雖然從本質上與醫(yī)療相同，但醫(yī)美的服務性質又注定了無論是品牌、機構還是醫(yī)生，終都要為求美者服務，以使求美者滿意為終目標。
在具體的方法上，她拆解了部分社交媒體平臺營銷的成功案例，希望給醫(yī)美人帶來更多營銷啟發(fā)。
在愈加嚴厲的監(jiān)管趨勢下，機構如何抓住新機遇，康橋醫(yī)美連鎖品牌CEO牟君以《擁抱趨勢 執(zhí)掌未來》為題進行了主題分享。
她認為，目前機構存在的困境主要有三點：
1、流量采買成本高。
2、信息透明度高，難逃價格戰(zhàn)。
3、靠低價吸引來的顧客難以進一步轉化。
在選品方面，橋醫(yī)美連鎖品牌CEO牟君以潤致娃娃針為例，分享了自己的選品思路。她認為，機構在選品牌時在保證合規(guī)性的前提下首先需要思考三個問題：
1、品牌方年度市場規(guī)劃是什么？定位如何？
2、是否有完整的全年營銷規(guī)劃？
3、線上、線下活動有哪些？品牌方是否在發(fā)力賦能機構？
只有品牌方的價值觀與規(guī)劃與機構相適配，才能共同努力推出爆品，實現(xiàn)雙贏。
面對當前現(xiàn)狀，醫(yī)美人必須主動改變，擁抱趨勢，同時她也提到，雖然短期來看醫(yī)美監(jiān)管趨嚴為從業(yè)者帶來了一些不便，但實際上合規(guī)合法的經營，更有助于機構與品牌的長遠發(fā)展。
合規(guī)時代：互聯(lián)網(wǎng)+創(chuàng)造醫(yī)美新價值！
因為互聯(lián)網(wǎng)，醫(yī)美被首次打破信息壁壘，消費者對醫(yī)美信息的接收渠道日益多樣化，但與此同時，部分消費者也受害于互聯(lián)網(wǎng)平臺上的虛假宣傳。
醫(yī)美紅人、醫(yī)美博主，有可能分享真實的治療感受、合規(guī)的好機構好醫(yī)生，也可能分享一些虛假信息，違規(guī)機構和違規(guī)產品。如何利用好互聯(lián)網(wǎng)這把雙刃劍，也是新時期醫(yī)美行業(yè)必須面對的問題。
當前醫(yī)美消費者中，90后是絕對主力，他們是對互聯(lián)網(wǎng)熟悉的一代，要想避免她們受到違規(guī)醫(yī)美的傷害，也需要從互聯(lián)網(wǎng)入手。
對于如何通過互聯(lián)網(wǎng)促進醫(yī)美合規(guī)發(fā)展，阿里健康（醫(yī)鹿）醫(yī)美產業(yè)負責人卜小樂表示，消費者目前的一些決策難點在于如何判斷醫(yī)生是否為正規(guī)醫(yī)生、如果手術不滿意，如何跟新的醫(yī)生溝通修改方案，這些對于業(yè)內人來講駕輕就熟的事情，對于消費者就成了大難題。但如果將電子病歷系統(tǒng)應用到醫(yī)美行業(yè)，這個問題就能迎刃而解。
電子病歷系統(tǒng)首先要求主診醫(yī)生必須實名認證，病例編寫符合規(guī)定。即使后續(xù)換醫(yī)生，醫(yī)生也很對消費者之前的治療和訴求一目了然，節(jié)省消費者與醫(yī)生之間的溝通成本，也降低了溝通難度。
電子病歷，也有可能成為醫(yī)美新基建。
中國整形美容協(xié)會輿情信息中心主任丁陽也表示，為降低消費者的決策難度，幫助消費者辨別正規(guī)機構、正規(guī)產品和醫(yī)生，中整協(xié)上線了“醫(yī)美三正規(guī)”平臺，消費者可通過平臺查詢醫(yī)生、機構的資格。
有了合規(guī)的機構、醫(yī)生、運營，還少不了合規(guī)產品與合規(guī)應用。產品合規(guī)也是醫(yī)美合規(guī)的重中之重。
在會上，北京大學第一醫(yī)院皮膚科主任醫(yī)師吳艷也分享了《微交聯(lián)透明質酸在面部年輕化中的應用》（規(guī)范化SOP），她表示，交聯(lián)透明質酸明顯優(yōu)于非交聯(lián)透明質酸，尤其是在改善毛孔、改善皮膚彈性等方面。潤致娃娃針就是一款具有HEC高效交聯(lián)技術的產品，也是獲NMPA批準的補充面部真皮層容量缺失的三類醫(yī)療器械。作為微交聯(lián)透明質酸，潤致娃娃針的交聯(lián)度為0.6%，介于非交聯(lián)及交聯(lián)透明質酸之間，可以通過增加真皮胞外基質容量提高成纖維細胞機械張力，刺激成纖維細胞產生I型膠原蛋白。使皮膚由內而外滿水復活，補水亮白、豐盈潤彈、皺紋修復、一站式解決多種皮膚問題。
合規(guī)發(fā)展才是標準體系建立的前提
作為醫(yī)美行業(yè)的領軍企業(yè)，同時也作為集研發(fā)、生產和銷售于一體的透明質酸全產業(yè)鏈平臺，華熙生物致力于推動醫(yī)美行業(yè)加速進入合規(guī)發(fā)展時代，同時華熙生物的正品三類器械，也為機構合法合規(guī)經營提供了便利的“武器”。機構合規(guī)經營、產品合規(guī)流通、機構合規(guī)營銷，多方聯(lián)動才能推動行業(yè)真正進入合規(guī)時代，未來華熙生物醫(yī)美事業(yè)部也會秉持初心，踐行合規(guī)，繼續(xù)不斷研發(fā)出合規(guī)產品，滿足求美者需求，讓每個生命都是鮮活的。
醫(yī)美行業(yè)亟需建立標準體系，而合規(guī)發(fā)展則是標準體系建立的前提。隨著監(jiān)管補全、消費者認知提升、行業(yè)協(xié)會“三正規(guī)平臺”上線、各品牌方上陣打假，醫(yī)美市場將快速進入規(guī)范化、健康化發(fā)展階段，上游龍?zhí)ь^廠商也將受益于此，扭轉以往“劣幣驅逐良幣”的不良現(xiàn)象。
文章內容來源：中國整形美容協(xié)會新技術與新材料分會
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